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創(chuàng)業(yè)者也可以“紙上談兵”

點(diǎn)擊次數(shù)：392次|時(shí)間：2011-08-05 20:54

“紙上談兵”是任何企業(yè)理性運(yùn)營(yíng)的基石，企業(yè)沒(méi)必要用自己的資金、時(shí)間去挑戰(zhàn)已被證明的科學(xué)結(jié)論，應(yīng)學(xué)會(huì)用別人的經(jīng)驗(yàn)塑造自己的成就。

紙上談兵，決勝千里

我是一名企業(yè)專(zhuān)職培訓(xùn)講師，與大學(xué)里的教授不同，就算是科特勒中國(guó)研究院的研究員，也不是傳統(tǒng)的按月拿工資的形式。專(zhuān)職講師的意思是，如果一天沒(méi)有企業(yè)聘請(qǐng)講課，這一天就沒(méi)有收入。專(zhuān)職講師這個(gè)職業(yè)最關(guān)鍵的核心在于：你提供的培訓(xùn)能否給企業(yè)帶來(lái)真正的價(jià)值。

紙上談兵，沒(méi)用？

我不斷地審視自己，要求自己必須做到給企業(yè)提供充分的價(jià)值。直到有一天，在一家企業(yè)培訓(xùn)結(jié)束的時(shí)候，一個(gè)學(xué)員問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題，讓我陷入了深思。

他提出的問(wèn)題是這樣的：“孫老師，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售隊(duì)伍組建和效率考核，你講得確實(shí)頭頭是道。你經(jīng)營(yíng)過(guò)企業(yè)嗎？如果你自己沒(méi)有經(jīng)營(yíng)過(guò)企業(yè)，你怎么知道你所講的內(nèi)容在企業(yè)的實(shí)踐中有效呢？如果你經(jīng)營(yíng)過(guò)，那么你是按照你講的做的嗎？如果企業(yè)請(qǐng)你來(lái)經(jīng)營(yíng)，你真的會(huì)這么做嗎？”

這個(gè)問(wèn)題讓我困惑了很長(zhǎng)時(shí)間，之后，陸陸續(xù)續(xù)還有其他企業(yè)提出了類(lèi)似的問(wèn)題。這些問(wèn)題在本質(zhì)上都是一個(gè)意思：盡管你講的都對(duì)，都很好，不過(guò)只是紙上談兵而已；現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)是慘烈的，這些理論上的研究都是脫離市場(chǎng)的，花拳繡腿，沒(méi)用。

同樣的問(wèn)題

2008年，美國(guó)第一個(gè)黑人總統(tǒng)入主白宮后，調(diào)整了白宮日常用品的采購(gòu)清單，最惹人注目的就是增加了一款名叫HonestTea（可以意譯為誠(chéng)意茶，也可以音譯為昂斯特茶）的飲料。新總統(tǒng)千頭萬(wàn)緒那么多事務(wù)，居然特意囑咐白宮后勤一定要采購(gòu)這款茶。此時(shí)，在距離白宮640公里的耶魯大學(xué)里，一個(gè)名叫拜瑞·內(nèi)勒巴夫（BarryJ.Nalebuff）的教授還不知道這個(gè)媒體還沒(méi)有公開(kāi)的消息。

也許你會(huì)驚訝，這個(gè)教授在講授企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略這門(mén)課程時(shí)，也遇到了其美國(guó)學(xué)生同樣的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑：“你講解的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)大戰(zhàn)，講得太精彩了，仿佛你親身經(jīng)歷一樣。如果你當(dāng)時(shí)是其中一家公司的老板，你真的會(huì)用你講到的策略嗎？”美國(guó)的學(xué)生在這一點(diǎn)上與中國(guó)的學(xué)生有相似的地方，對(duì)學(xué)府中教授講的理論、框架、系統(tǒng)都半信半疑，多數(shù)學(xué)生都是為了考試，無(wú)奈地聽(tīng)聽(tīng)就算了。真到了實(shí)際工作的一線，這些條條框框都被拋到太平洋去了。

這位教授在1992年出版了一本書(shū)，書(shū)名是《競(jìng)爭(zhēng)策略》。書(shū)中一個(gè)最重要的論點(diǎn)就是，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境中，最佳策略是合競(jìng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是以合作的方式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，讓競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性暴露在合作的陽(yáng)光下。他每次給新入學(xué)的班講課都會(huì)遇到來(lái)自學(xué)生的挑戰(zhàn)：別紙上談兵了，你自己真的能夠落實(shí)嗎？

1997年，喬布斯重新就任蘋(píng)果公司的總裁。他復(fù)出做的第一件事，就是在公司組織結(jié)構(gòu)中全面采用《競(jìng)爭(zhēng)策略》中的合競(jìng)模式（詳細(xì)做法上一期本專(zhuān)欄已經(jīng)有述）。沒(méi)有想到的是，這個(gè)事情并沒(méi)有為拜瑞教授帶來(lái)什么好處，質(zhì)疑他的學(xué)生反而更多了。最終，讓教授一怒之下“下海”的事情發(fā)生在1998年。

實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)

那一天，他從印度講學(xué)回國(guó)，在紐約中轉(zhuǎn)的時(shí)候遇到了他的一個(gè)叫塞斯的學(xué)生。學(xué)生認(rèn)出了老師，他們?cè)诘罔F旁的咖啡館里敘舊。這次來(lái)自學(xué)生的挑戰(zhàn)真的刺激了教授，他決定下海，不為賺錢(qián)，為的就是讓學(xué)生看看，紙上談兵，照樣可以決勝千里。不過(guò)，教授不愧是教授，有自己的策略，學(xué)生也答應(yīng)了教授的要求：一切公司事務(wù)由學(xué)生打理，教授出謀劃策，甚至誠(chéng)意茶的名字都是教授起的，茶的原料供應(yīng)也是教授在印度落實(shí)的。這個(gè)學(xué)生則言聽(tīng)計(jì)從：從實(shí)驗(yàn)配方開(kāi)始，親自邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，并一家學(xué)校一家學(xué)校地落實(shí)銷(xiāo)路，接洽經(jīng)銷(xiāo)商，安排物流配送。而教授自己本人呢？照舊在學(xué)校講自己的課，并將課上講的思路、方法逐一落實(shí)到塞斯那里，穩(wěn)步建立自己的飲料世界。

美國(guó)飲料市場(chǎng)是高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。碳酸飲料兩家獨(dú)大，為全國(guó)品牌，同時(shí)還有超過(guò)十家的地區(qū)性品牌；果汁類(lèi)飲料的份額處于第二位；茶類(lèi)飲料僅占飲料市場(chǎng)不到8％的份額。要知道，拜瑞教授沒(méi)有走捷徑，他故意選擇了一條艱難的發(fā)展道路，為的就是要證明自己的權(quán)威，捍衛(wèi)自己作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)者的尊嚴(yán)。

1998年，教授與學(xué)生注冊(cè)成立誠(chéng)意茶飲料公司。

2002年，公司年?duì)I收突破1000萬(wàn)美元，并成為美國(guó)成長(zhǎng)最快100強(qiáng)企業(yè)的第23名。

2004年，公司年?duì)I收突破3000萬(wàn)美元，成為美國(guó)成長(zhǎng)最快100強(qiáng)企業(yè)的第11名；同時(shí)，由于許多其他企業(yè)進(jìn)入茶飲料領(lǐng)域，美國(guó)茶飲料市場(chǎng)份額擴(kuò)大為18％.

2008年年初，可口可樂(lè)用4700萬(wàn)美元購(gòu)入誠(chéng)意茶40％的股份。這一年年底，奧巴馬入主白宮，并吩咐后勤給白宮儲(chǔ)備誠(chéng)意茶。

當(dāng)媒體連篇累牘地報(bào)道這樣一個(gè)無(wú)名飲料品牌打入白宮的時(shí)候，拜瑞教授仍然在耶魯?shù)恼n堂上講他的合競(jìng)學(xué)說(shuō)。在白宮，新總統(tǒng)已經(jīng)在喝著拜瑞的公司生產(chǎn)的茶，并給到訪白宮的客人介紹著一個(gè)美國(guó)教授的書(shū)生意氣。

拜瑞在最初設(shè)計(jì)這家公司的時(shí)候，就已經(jīng)預(yù)料到早晚會(huì)被行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌收購(gòu)。因此，新公司在出手進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，并沒(méi)有直接與“兩樂(lè)”進(jìn)行正面交鋒，而是從細(xì)分市場(chǎng)入手，在細(xì)分市場(chǎng)中的份額穩(wěn)固之后才漸漸擴(kuò)張到大眾主流市場(chǎng)。無(wú)疑，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略留下了最大的合作空間。一切的競(jìng)爭(zhēng)都是為了最終的合作。

理性運(yùn)營(yíng)的基石

美國(guó)教授做出了出色的榜樣，我遇到的困惑也輕松化解。美國(guó)企業(yè)家信奉的是：既然有人總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，那么，我們何必要用自己的資金、自己的時(shí)間、自己的肉體去體驗(yàn)一個(gè)已經(jīng)有人體驗(yàn)過(guò)的陷阱呢？失敗是成功之母，美國(guó)的企業(yè)家已經(jīng)漸漸做到這樣的境界：讓別人的失敗，成為自己成功的源泉。中國(guó)企業(yè)家則不同，他們總是用自己的失敗教訓(xùn)來(lái)教育自己，有時(shí)也教育不好自己。于是，他們的教訓(xùn)就變成了別人認(rèn)真研究后的結(jié)果，用于塑造他人的成功了。

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