贏在產(chǎn)品勝在營(yíng)銷

         ——可口可樂(lè)（昆明）公司實(shí)習(xí)報(bào)告

                        第一印象

    一個(gè)百年企業(yè)，一家最具國(guó)際化特征的碳酸飲料巨頭。它是世界最具價(jià)值品牌和同行業(yè)最多顧客的擁有者。這是個(gè)人在實(shí)習(xí)前對(duì)可口可樂(lè)的第一印象。

     參觀是在專業(yè)的工作人員帶領(lǐng)下完成的。標(biāo)準(zhǔn)化的廠房以及工廠內(nèi)部設(shè)施讓人眼前一亮，自動(dòng)化設(shè)備占到98% 以上，自動(dòng)化可保證低出錯(cuò)率和節(jié)約人力成本。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,可口可樂(lè)擁有自己的質(zhì)量認(rèn)證體系TCCQS。隨后在工作人員的帶領(lǐng)下我們參觀了可口可樂(lè)博物館。這里很簡(jiǎn)短的講述了可口可樂(lè)的歷史以及現(xiàn)狀。在工作人員的講解過(guò)程中,時(shí)刻都在渲染著可口可樂(lè)的文化以及歷史.其實(shí)無(wú)論是實(shí)習(xí)還是參觀對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō),都是在以較好的方式營(yíng)銷自己的品牌以及產(chǎn)品.在這個(gè)過(guò)程中我們無(wú)疑成為了可口可樂(lè)的直接消費(fèi)者或是潛在消費(fèi)者。讓我們更加對(duì)可口可樂(lè)充滿了熱情，更加崇拜這個(gè)具有百年歷史的飲料品牌。

                   可口可樂(lè)的歷史

   關(guān)于可口可樂(lè)的歷史可以追溯到一百二十多年前的美國(guó)，由藥劑師彭伯頓發(fā)明。早年的可口可樂(lè)是由糖漿和白開(kāi)水兌成的，后因一次小小的“事故”，銷售人員誤將蘇打水倒入已兌成的可樂(lè)之中，這就誕生了今天的碳酸型可口可樂(lè)。并且從1894年起，開(kāi)始以瓶裝銷售。

                可口可樂(lè)的經(jīng)典營(yíng)銷

    作為一種新興的飲料產(chǎn)品可口可樂(lè)為了迅速提高其知名度以及市場(chǎng)占有率，在第二次世界大戰(zhàn)期間可口可樂(lè)做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，這次舉動(dòng)或者稱之為決策為今天的百年巨頭可口可樂(lè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為了使每個(gè)在外艱苦奮戰(zhàn)的士兵感受到祖國(guó)的關(guān)懷以及人文關(guān)懷，公司高層向艾森豪威爾提出了，讓每個(gè)士兵在戰(zhàn)火交加的前線能夠以5美分的價(jià)格喝到一瓶清涼的可口可樂(lè)的建議。建議立即得到肯定，美國(guó)國(guó)會(huì)甚至還通過(guò)了由國(guó)家支持不惜任何代價(jià)都要保證這一福利的法案。隨后由政府出資在美軍所在的各大前線，建立了可口可樂(lè)工廠，保證了士兵隨時(shí)隨地都能夠享受到一瓶清涼的可口可樂(lè)。這次營(yíng)銷事件被業(yè)界喻為是可口可樂(lè)的成名之作。幾乎是零成本的營(yíng)銷事件，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)因素每個(gè)美國(guó)大兵都成為了可口可樂(lè)的義務(wù)推銷人員和宣傳人員。只要有美國(guó)大兵的地方就有可口可樂(lè)，可口可樂(lè)被披上了美國(guó)文化的烙印也成為了美國(guó)的象征?？煽诳蓸?lè)在歐洲可謂是獨(dú)占鰲頭，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷的因素可口可樂(lè)在歐洲迅速被歐洲人所接受，市場(chǎng)份額占到飲料市場(chǎng)的50% 。在歐洲以外的其它國(guó)家可口可樂(lè)同樣是一路高歌，成為了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在營(yíng)銷方面可口可樂(lè)從未放慢步伐，贊助世界各項(xiàng)頂級(jí)賽事如：NBA，足球世界杯，自行車賽事，高爾夫賽事以及奧運(yùn)會(huì)。值得一提的是可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)會(huì)的事例已經(jīng)有很悠久的歷史，多次奧運(yùn)會(huì)都可以看到可口可樂(lè)的身影。2005年可口可樂(lè)做出了一次激進(jìn)的銷售策略，它結(jié)盟了網(wǎng)游公司第九城市代理的《魔獸世界》，為此，這家全球最富品牌價(jià)值的公司不惜每年支付每家網(wǎng)吧幾千元左右的贊助費(fèi)，來(lái) “買斷”進(jìn)場(chǎng)的權(quán)力。在一些更為精耕細(xì)作的網(wǎng)吧，你甚至可以在洗手間里發(fā)現(xiàn)標(biāo)識(shí)著“禁止吸煙”的可口可樂(lè)廣告。在一些正規(guī)網(wǎng)吧可口可樂(lè)做獨(dú)家飲料供應(yīng)商的成本大概一年在2000元左右，全國(guó)有數(shù)以百萬(wàn)的網(wǎng)吧可見(jiàn)可口可樂(lè)在營(yíng)銷上面的決心。今年2008 北京奧運(yùn)會(huì)可口可樂(lè)當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，在以“極低”價(jià)格簽約飛人劉翔獲得極大成功之后可口可樂(lè)再度攜手北京奧運(yùn)會(huì)。在北京獲得主辦2008奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)后，可口可樂(lè)隨即推出了北京奧運(yùn)黃金紀(jì)念包裝，成為了北京申奧成功的第一慶祝者和第一反應(yīng)者，由此可見(jiàn)可口可樂(lè)有著極強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)能力。我們?cè)诖蠼中∠镫S處可以看見(jiàn)紅色的可口可樂(lè)廣告，其實(shí)說(shuō)到底這些廣告是在把消費(fèi)者的靈魂賣給了公司化美國(guó)的可口可樂(lè)公司。

                可口可樂(lè)的百年品牌

    作為一個(gè)飲料生產(chǎn)企業(yè)可口可樂(lè)的品牌推廣能力也是其成功的關(guān)鍵因素之一。通過(guò)極賦前瞻性和想象力的營(yíng)銷可口可樂(lè)的品牌價(jià)值一路攀升，在90年曾一度成為世界最具價(jià)值品牌。可口可樂(lè)已經(jīng)成為一種美國(guó)文化正在世界各個(gè)國(guó)家滲透，“喝可口可樂(lè)，用IBM的電腦。”曾一度被形容為美國(guó)白領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)象征。印度在 2002 年才引進(jìn)了可口可樂(lè)不是因?yàn)槭袌?chǎng)因素而是因?yàn)檎我蛩??？梢?jiàn)可口可樂(lè)這個(gè)百年品牌已經(jīng)被印上了深深的美國(guó)化烙印，甚至在一些國(guó)家或是地區(qū)已經(jīng)像美國(guó)國(guó)旗一樣象征著美國(guó)。

                   1999年最具價(jià)值的品牌

（數(shù)據(jù)來(lái)源：《中華工商時(shí)報(bào)》1999年6月29日）

                             全球百大品牌排名

（Millward Brown調(diào)查數(shù)據(jù)25 Apr, 2007 ）

     即使我的企業(yè)一夜間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)。

            ——可口可樂(lè)公司創(chuàng)辦人阿薩*G*坎德勒

                可口可樂(lè)的產(chǎn)品文化

     冰爽一樣的感覺(jué)。這種感覺(jué)已經(jīng)讓全世界數(shù)億人深有體會(huì)，可口可樂(lè)甚至已經(jīng)成為冷飲的代名詞。

                可口可樂(lè)的人文關(guān)懷

    可口可樂(lè)作為一家國(guó)家化的大企業(yè)，在公益事業(yè)方面也在走在了其它公司的前面?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)不僅設(shè)立了愛(ài)心獎(jiǎng)學(xué)金還建立了多家希望小學(xué)，讓一些因?yàn)榧彝ヘ毨Ф休z學(xué)危險(xiǎn)的大學(xué)生成功圓了大學(xué)夢(mèng)，無(wú)數(shù)的農(nóng)村孩子在可口可樂(lè)的幫助下走進(jìn)了夢(mèng)寐以求的校園。可口可樂(lè)在為自己的股東創(chuàng)造了巨額回報(bào)的同時(shí)，還為社會(huì)分擔(dān)了一些壓力讓百萬(wàn)學(xué)子圓了自己的上學(xué)夢(mèng)，這點(diǎn)非常值得其它跨國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。

           可口可樂(lè)在行業(yè)中的位置以及地位

     在行業(yè)內(nèi)部可口可樂(lè)已經(jīng)多年占據(jù)了龍頭位置，在世界范圍內(nèi)（包括中國(guó)以及昆明）可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在飲料行業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了60% 以上（美國(guó)為70% ），而可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額之比為2比一。可口可樂(lè)已經(jīng)成為許多消費(fèi)者日常生活中的一部分。在飲料行業(yè)中對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)最大的挑戰(zhàn)個(gè)人認(rèn)為在于健康飲料。隨著消費(fèi)者對(duì)健康的需求越來(lái)越高，可口可樂(lè)將受到果汁型飲料和礦物質(zhì)水飲料的挑戰(zhàn)。

            可口可樂(lè)最大的挑戰(zhàn)會(huì)是什么？

    可口可樂(lè)是飲料行業(yè)的先驅(qū)，它是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌通常早已成為品類的代名詞。它是一種文化一種生活方式，它的市場(chǎng)份額在一些國(guó)家甚達(dá)到了50% 左右。那么就是這樣一個(gè)巨人最大的挑戰(zhàn)會(huì)是什么呢？個(gè)人認(rèn)為是消費(fèi)者的觀念。在現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)食品安全食品健康的呼聲空前的高，可口可樂(lè)的被一些營(yíng)養(yǎng)學(xué)家認(rèn)定為是垃圾飲料。果汁型飲料的興起可謂是奪走了可樂(lè)型飲料的一大部分市場(chǎng)，果汁正在被消費(fèi)者逐漸接受。以健康為主要賣點(diǎn)的果汁正在被追求飲用健康的人們所追捧，再加上營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的大力推薦其市場(chǎng)拓展能力確實(shí)不可小視。還有就是來(lái)自礦泉水的沖擊，補(bǔ)充礦物質(zhì)是礦泉水的最大賣點(diǎn)。它既不含糖分也不含防腐劑，可以說(shuō)礦泉水才是最健康的飲品。

                   可口可樂(lè)與中國(guó)

    早在中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)年代可口可樂(lè)就已近進(jìn)入中國(guó)，1927年可口可樂(lè)在上海以及天津設(shè)立了工廠，稍后又在青島和廣州建廠。1933年在上海的可口可樂(lè)工廠成為了美國(guó)以外最大的可口可樂(lè)工廠，在1948年更是成為美國(guó)境外第一家年產(chǎn)量超過(guò)一百萬(wàn)箱的工廠，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)因素所有工廠被迫關(guān)閉。1979年可口可樂(lè)重返中國(guó)至今已經(jīng)有29家工廠以及分公司，昆明可口可樂(lè)公司建立于2001年。銷售業(yè)績(jī)因?yàn)槭袌?chǎng)相對(duì)較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱，所以銷量一直在以很高的速度增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)30條成功管理經(jīng)驗(yàn)

1 出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2 相信自己的產(chǎn)品。

3 創(chuàng)造神秘感。

4 產(chǎn)品成本低。

5 在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里之前，讓從事流通的人先賺大錢(qián)。

6 要讓人人都買得起。

7 產(chǎn)品無(wú)處不在。

8 推銷產(chǎn)品要精明。

9 要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品。

10 歡迎競(jìng)爭(zhēng)。

11 合理利用名人效應(yīng)。

12 吸引普通人的欲望。

13 吸引年輕人。

14 要入鄉(xiāng)隨俗。

15 遵守法律。

16 利用有影響力人物。

17 要有耐心但要果斷。

18 信守戒律。

19 靈活善變。

20 不要用保護(hù)性和消極廣告。

21 必要時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。

22 要注意最低利潤(rùn)。

23 要威嚇雇員。

24 從公司內(nèi)部提拔管理人員。

25 每個(gè)廣告都要達(dá)到一定目的。

26 合理使用現(xiàn)金。

27 舉辦合資企業(yè)。

28 放眼全球。

29 追求神奇效果。

30 注意盈虧結(jié)算。

（摘自《管理世界500強(qiáng)企業(yè)案例》）

后記

  有些問(wèn)題至今不得而知，可以說(shuō)是此次實(shí)習(xí)調(diào)查的遺憾。

1 可口可樂(lè)昆明公司的用人標(biāo)準(zhǔn)是什么？何種人才可以進(jìn)入可口可樂(lè)工作？

2 昆明分公司的股權(quán)情況如何？據(jù)資料顯示可口可樂(lè)的分公司是以合資方式建立，美國(guó)總部只是提供核心原料以及品牌使用權(quán)，大部分股權(quán)控制在本地投資方手中。昆明分公司的所有權(quán)情況我們最終還是無(wú)法得知。

    可口可樂(lè)以其獨(dú)特的產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)的先機(jī)，隨后又以大規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷塑造了自己良好的品牌形象以及知名度。最終造就了它今日的輝煌，所以個(gè)人認(rèn)為它的成功在于“贏在產(chǎn)品勝在營(yíng)銷”。

                                 周睿鑫

                                2008-2-17